5 claus per vendre més per Enrique Dans

Dilluns, 30 de Octubre de 2017


Enrique Dans, l'expert en tecnologies de la informació i professor de Sistemes de la Informació a la IE Business School, contesta algunes preguntes sobre tecnologia, innovació i petit comerç en una entrevista. Concretament, cinc claus per vendre més en el petit comerç:

 

P. Quins errors solen cometre els petits comerços quant a estratègies comercials?

R. El petit comerç sol optar per pràctiques comercials molt de curt termini, d'efecte suposadament molt immediat, en lloc de buscar estratègies amb enfocaments sostenibles que busquin una veritable aportació de valor a l'usuari o una veritable construcció de relacions que redundi en fidelització. Fer una bustiada d'un fullet pot resultar senzill, barat i ràpid, però en la pràctica és recórrer a un canal obsolet, amb escassíssim impacte real, i per a molts avui dia, profundament molest. Enfront d'això, qüestions com recórrer a canals que de debò aportin valor a l'usuari, alguna cosa tan senzilla com la possibilitat de fer comandes o consultes mitjançant WhatsApp o altres mitjans, són possibilitats que clarament intenten aportar una comoditat al client en un canal que li resulta familiar, i que pot trobar molt convenient en determinades ocasions.

P. Quins són les estratègies comercials més eficaces?

R. El més eficaç és la psicologia inversa: posar-se en el lloc del client i plantejar-se quin tipus de coses són susceptibles d'aportar-li valor i generar-li una impressió positiva. El petit comerç ha de plantejar-se quin és la seva veritable proposta de valor: la conveniència, la proximitat, la confiança, etc. i tractar d'establir-se com a referència per determinades coses, d'ajudar a l'usuari proporcionant-li una atenció que a altres canals més asimètrics i massius pot costar-los més proporcionar. A partir d'aquestes idees centrals, cal fer-se fàcilment disponible a través d'aquells canals que els nostres usuaris puguin estar còmodes utilitzant, que els permetin recórrer a nosaltres d'una manera més fàcil, ràpida o senzilla que a altres alternatives.

P. Com han d'aplicar-se?

R. Tota estratègia comercial ha d'aplicar-se de manera pragmàtica. Fa pocs dies, mentre caminava per un carrer de Pamplona quan anava a donar una conferència, em vaig trobar una carnisseria que tenia en el seu aparador un nombre de mòbil i convidava als seus usuaris a fer-li comandes mitjançant WhatsApp. Potencialment és una bona idea, però necessita una mica d'assaig: comprovar que podem atendre-ho degudament, que no ens suposarà un col·lapse o uns costos addicionals que no puguem plantejar-nos, que no genera errors costosos, etc. Està bé tenir una ment oberta i voler provar-ho tot, però el timing, el sentit comú i el pragmatisme també són importants. La tecnologia pot oferir coses molt interessants, però encara no fa miracles, per molt que ens ho digui qui ens l'ofereix.

P. Es pot prescindir de la targeta de crèdit i exigir el pagament en metàl·lic o és un error que pot llastrar l'èxit d'un petit comerç?

R. Prescindir de la targeta de crèdit és una barbaritat. En l'entorn actual dels negocis, amb infinitat d'opcions disponibles per al client, la mentalitat del petit comerç ha de ser fer les coses infinitament fàcils, tant com sigui possible. Eliminar l'opció d'un dels mitjans de pagament més senzill, més implantats i més còmodes per al client és absurd, i més si estem en, per exemple, una zona turística amb afluència de potencials clients estrangers, que segons d'on venen, ens miraran com si haguéssim sortit d'una caverna si els diem que no poden utilitzar una simple targeta de crèdit. De fet, hem d'anar més enllà de la simple targeta, i assegurar-nos que els nostres terminals de pagament serveixen també per acceptar pagaments mitjançant smartphone, contactless, i totes les opcions possibles. Plantejar-se que no interessa oferir aquestes opcions per una simple qüestió de comissions és pur curt termini, genera mala imatge i incrementa el cost d'adquisició de clients.

P. Les monedes virtuals com el bitcoin poden ajudar al petit comerç? Com poden implementar-les?

R. El bitcoin o les monedes virtuals tenen encara un nivell d'ús quotidià molt escàs. Oferir la possibilitat de pagament amb bitcoin en l'àmbit del petit comerç és bastant enutjós, complica l'operativa, i encara és molt difícil que compensi les molèsties. Excepte en casos molt puntuals, avui en dia és més una qüestió d'imatge, però sobretot, de timing i conveniència.

P. La presència online o l'ús de xarxes socials també és fonamental no? En aquest sentit, quins són les millors estratègies?

R. La presència en línia comença a ser necessària perquè els usuaris que busquen informació a la xarxa són cada vegada més i no estar, pot plantejar dubtes i inconveniències. Simplement proporcionar una mica d'informació sobre qüestions com a horaris o disponibilitat, o plantejar una petita logística de proximitat pot, si es compta amb els recursos suficients per a això, convertir a un petit comerç en una opció molt més còmoda per a moltes coses. No és necessari plantejar-se una pàgina de comerç electrònic per estar a la xarxa, n'hi ha prou amb pensar quins elements podrien, en cas d'estar disponibles a la xarxa, aportar valor als nostres usuaris. D'altra banda, la xarxa, sigui una web, una pàgina en Facebook o una altra cosa, pot permetre posar en pràctica algunes estratègies comercials, obertura de canals d'interacció, màrqueting basat en proximitat, etc.

P. Quines són les millors formes de fidelitzar als clients?

R. La millor eina de fidelització és el sentit comú, entendre al client i estar disposat a fer coses que sabem que apreciarà. Per algunes d'aquestes qüestions, la tecnologia pot oferir possibilitats molt interessants, que possibilitin una major conveniència, més comoditat o simplement que ens permetin que el client senti que som una opció propera, adequada i convenient.

P. La majoria de les vegades el petit comerç no pot competir en preus amb les grans superfícies com poden ser més competitius?

R. La competitivitat pot basar-se en molts conceptes: pot ser la proximitat geogràfica, la percepció de qualitat, el consell i la referència sobre el producte, la diferenciació en virtut d'altres factors... en el cas del petit comerç, pocs esperen desenvolupaments aclaparadors de tecnologies d'última generació, però molts poden valorar l'esforç que suposa utilitzar la tecnologia per acostar-se al client i fer-li la vida més còmoda. Els preus no ho són tot, ni ho han estat mai, ni ho seran en el futur.

P. Quins avantatges ofereix el big data al petit comerç?

R. El que aporta no és el big data, sinó l'orientació de la companyia a la dada, a la generació de tot tipus de dades sobre l'operativa del negoci, els fluxos de producte, els hàbits dels clients... en general, com més sapiguem del client, millor servei podrem plantejar-nos donar-li, sense que per això hàgim de pensar a espiar-ho o que tingui la impressió de què ho fem. El big data pot proporcionar-nos eines analítiques que ens permetin entendre moltes coses del nostre negoci, i això pot acabar suposant un valor afegit considerable per a nosaltres o per al client, però hem d'aproximar-nos a això amb pragmatisme i tenint una certa idea del que volem obtenir.

P. La unió de petits comerços o convertir-se en franquícia, quines avantatges i desavantatges té?

R. Lògicament, unir-se per desenvolupar estratègies comunes permet disposar de majors recursos, però redueix els graus de llibertat a l'hora de posar-les en pràctica, i de vegades, el nivell de diferenciació obtingut. Les franquícies poden oferir els avantatges d'una marca consolidada, de procediments i metodologies provades, de contractes de subministrament avantatjosos, etc., però redueixen altres possibilitats de gestió que passen no a dependre de nosaltres mateixos, sinó d'estar sota el paraigua de la franquícia, i poden obligar-nos sovint a compromisos complicats en termes de recursos.

P. El visual marxandatge, el repartiment a domicili… són altres estratègies eficaces?

R. Tot val... quan té sentit. Desenvolupar una estratègia que maximitzi l'exhibició de productes i possibiliti la compra per impuls pot tenir sentit en alguns casos, però també donar lloc a un espantós batibull similar al d'un mercat persa. El servei a domicili pot ser molt interessant, fidelitza molt al client, i aviat podrem dur-ho a terme fins i tot mitjançant robots que es mouen per les voreres si això ens interessa, però per engegar-ho hem de tenir clar que els costos i els recursos addicionals dels quals haurem de disposar compensin aquest esforç. El petit comerç, en general, sol caracteritzar-se perquè els recursos no solen sobrar, i cal fer les coses amb sentit comú.

 

Entrevista original publicada al diari El Faro, el 28 d'octubre del 2017.